Priznajem, naslov dosta 'click-bait', ali za jednog CEO-a, CMO-a ili vlasnika, trenutno u regionu ovo je jedna od najbitnijih mogućih tema. Sigurno u top 3.
Marketing je danas poput divlje džungle - svi žele dio teritorije, svi napadaju sve kanale, svi rade sve moguće opcije, ali vrlo malo kompanija ima čistu viziju, podržanu brojkama.
Svi pričaju o ROAS-u, CPC-u, konverzijama, funnelima, ali hajde da budemo iskreni - ako ne znate što tačno donosi prodaju na krovnom nivou, ili na kampanjskom nivou, vrlo lako se dešava da ne kreirate nikakvu inkrementalnu prodaju - odnosno - radili bi isto i bez dijela marketinga.
I tu nastupa par osnovnih i vječnih pitanja:
- Koji kanal zapravo donosi rezultate?
- Da li da ulažem u Google Ads ili je TikTok novi sveti gral?
- Da li influencer marketing donosi stvarnu prodaju ili samo lajkove i šerove?
Da li je moguće dati realan odgovor? Tačan, precizan? Da.
Odgovor leži u atribuciji marketinga, tačnije u dva glavna modela: Multi-Touch Attribution (MTA) i Marketing Mix Modeling (MMM).
Zašto je atribucija ključna?
Svaka ozbiljna firma ulaže u marketing - ali da li ulaže pametno?
SEO, Google oglasi, Facebook i Instagram kampanje, email marketing, TikTok, PR - sve ovo zahtijeva ogroman budžet i dosta vremena. Ali ako ne znate što zaista donosi prodaju, vrlo lako možete:
- Trošiti novac na kanale koji ne donose rezultate.
- Ignorisati kanale koji su zapravo ključni za dugoročni rast.
- Povjerovati "izveštajima" koji samo izgledaju dobro, ali ne pokazuju pravu sliku.
Mnogi se oslanjaju na Google Analytics ili Facebook Business Manager, ali problem je što svaka platforma prikazuje samo ono što njoj odgovara.
MTA - Multi-touch atribucija: Digitalni detektiv
Multi-touch atribucija je detaljan, digitalno-fokusiran model koji prati pojedinačne korisnike kroz njihov cijeli put do kupovine.
Gotovo ne postoji realnost gdje jedan kanal donese 100% prodaje. Savremen kupac, posebno kod nas na regionalnom tržištu, ima oko 11 susreta sa našim kampanjama prije nego finalno kupi (na zapadu je ova brojka oko 8).
Dakle, prosječan kupac vidi vašu objavu na Facebook-u. Dva dana poslije vidi remarketing kampanju na Instagramu, ode na sajt, nađe artikal koji mu se sviđa, ali ne kupi. Za 3 dana iskoči mu Google Ads kampanja, klikne, ponovo dođe do željenog artikla, ali ne kupi. Za 5 dana stigne mu mejl kampanja od vas, ode na sajt na 30 sekundi, ubaci artikal u korpu, ali ne kupi. Poslije 6 dana, ode sam na sajt, preko Google Search-a i poruči artikal.
Da pitate Google Analitiku - kupac je došao organski i poručio. Da pitate Facebook, kupac nikada ne bi kupio da nije vidio prethodne kampanje. Da pitate vaš mejl marketing softver, finalni okidač se desio zbog njihove platforme.
Ko je u pravu? Niko i svako. Pravilno implementiran MTA sistem mjerenja distribuira svakoj dodirnoj tački kupca i svakog kanala pojedinačno određen procenat od realizovane konverzije.
Tako će kupac, koji je recimo kupio pametni sat od 100 eura, dobiti sledeću raspodjelu:
- Facebook reklama - inicijalna kapisla interesovanja - 19% (19 eura generisano)
- Instagram reklama - gurnula je kupca dalje u prodajni lijevak - 26% (26 eura generisano)
- Google ads reklama - podsjetila je kupca na želju - 24% (24 eura generisano)
- Mejl marketing reklama - zamalo uhvatila kupca, dovela ga do klika za kupovinu - 19% (19 eura generisano)
- Google search - kupac sam otišao na sajt i kupio - 12% (12 eura generisano)
Prednosti MTA:
- Detaljna analiza digitalnih kanala
- Pomaže u real-time optimizaciji kampanja
- Možete ga prilagoditi sopstvenim potrebama
Problemi sa MTA:
- Težak za implementaciju bez jake analitičke i tehničke podrške
- Zavisnost od kolačića i digitalnih identifikatora (što postaje sve problematičnije)
- Ne obuhvata offline marketing
MMM - Marketing Mix Modeling: Šira slika marketinga
Ako je MTA kao Sherlock Holmes koji analizira svaki detalj, MMM je Gandalf - vidi širu sliku i razmišlja dugoročno. Pritom je dosta stariji - koristi se u naprednijim sistemima već 50 i kusur godina.
MMM ne prati pojedinačne korisnike, već koristi statističke modele da analizira istorijske podatke o marketing troškovima i njihovom uticaju na prodaju.
Kako funkcioniše?
- Budžet potrošen na različite kanale
- Vanjske faktore - sezonalnost, konkurenciju, ekonomske promjene
- Efekat brand awareness-a i dugoročnih kampanja
MMM može, recimo, pokazati da je vaša TV reklama indirektno povećala prodaju putem Google Ads-a, iako nije bilo direktnog klika. Savremeni Marketing Mix Modeling utilizuje Python i višestruke modele linearne regresije i distribucije, dovodeći u vezi i sezonalnost, snagu popusta i akcije, pa čak i ono što je konkurencija radila u tom periodu.
Prednosti MMM-a:
- Radi i za online i za offline kanale
- Ne zavisi od kolačića i privatnosti podataka
- Pruža dugoročnu optimizaciju budžeta
Problemi sa MMM-om:
- Potrebno je puno podataka i jaka statistička analiza
- Ne može pomoći u optimizaciji kampanja u realnom vremenu
- Minimalan vremenski okvir koji je potreban je barem godinu dana podataka. Idealno, unazad 3 godine.
MTA vs. MMM - Što izabrati?
Izaberite MTA ako: Vaš fokus je digitalni marketing i treba vam brze uvide za optimizaciju kampanja.
Izaberite MMM ako: Trošite budžete i na digital i na offline kanale i želite dugoročnu strategiju optimizacije budžeta.
Najbolja opcija? Hibridni model. Sve više kompanija koristi kombinaciju MTA i MMM, jer kombinacija kratkoročnih optimizacija i dugoročnih strategija donosi najbolje rezultate.
Oba ova modela zahtijevaju ozbiljan nivo uspostavljanja, i mogu slobodno da kažem da mogu na prste jedne ruke da nabrojim velike kompanije koje ovo rade pravilno ili uopšte rade.
Ako još uvijek odlučujete između MTA i MMM, sjetite se - loša atribucija vas može koštati više nego loša reklama.